BtoBマーケティングの施策17選！重要度別に施策を解説

サブスクリプション型ビジネスやXaaSの増加に伴い、転職市場ではBtoBの事業会社のマーケティング職の重要性が日々高まっているように感じます。

しかしBtoCサービスと異なり、BtoBサービスはターゲット層が狭く、マーケティング活動に苦戦している人も多いのではないでしょうか。

今回はBtoBマーケティングで活用できる施策を、独断と偏見で重要度をつけた上で紹介したいと思います。

BtoBマーケティングの施策考案に悩んでいる方はぜひ参考にしてみてください。

BtoBマーケティングの施策：広告編

リスティング広告：重要度★★★

まずはインターネット広告の一丁目一番地、リスティング広告です。

リスティング広告は、検索連動型広告とも呼ばれ、いわゆるGoogleやYahoo!などの検索結果画面の一部に広告を掲載するものです。

リスティング広告の特徴は、「ユーザーの検索語句」に応じて広告を出すことができるため、ターゲット層が限定的なBtoBサービスにおいても、その効果は如何なく発揮します。

BtoBサービスの場合、以下のようなキーワードをかけ合わせて登録することが一般的です。

ただしBtoBサービスで部分一致を使うときは注意が必要です。

BtoBサービスのリスティング広告は、かなり無関係な語句に配信がされてしまう印象があります。

具体的には在庫管理システムなのに発注管理システムが配信されたり、人事評価システムなのに健康管理システムが表示されてしまうなど、ニアミスが多い印象です。

そのためBtoBサービスのリスティング広告運用において、定期的な検索語句のチェックと除外対応は欠かせません。

またBtoBサービスの場合、Google・Yahoo!だけでなくMicrosoft広告（Bing広告）も実施を検討しましょう。

Bingは、日本においてYahoo!と匹敵するほどのシェアがありますが、その殆どがデスクトップで検索されているという特徴があります。

引用元：StatCounter Search Engine Market Share

そのためMicrosoft広告は、モバイル検索が多いBtoCとの相性はよくありませんが、BtoBサービスとの相性は抜群です。

リスティング広告運用の基本はデジマナビでも解説しているので、興味がある方はぜひレッスンを受けてみてください。

P-MAX：重要度★☆☆

リスティング広告が安定してきたら、Google広告のP-MAXの実施も検討しましょう。

P-MAXは、Googleの検索やディスプレイ、Youtubeなど様々な配信面に良い感じに配信するものです。

これまで様々なアカウントのP-MAXを見てきた経験を踏まえた目安として、P-MAXはGoogleのリスティング広告Google広告の5%～15%程度のコンバージョンが発生すると考えてください。

もしこの数字よりも多い場合は、リスティング広告にまだ改善の余地があるといえます。

またリスティング広告のコンバージョンが毎月10件程度の場合、P-MAXでは1件発生するかしないかなので、この状態ではP-MAXは実施しないほうが良いです。

Googleのリスティング広告のコンバージョンが月に100件以上（少なくても50件以上）発生するようになってから、P-MAXの導入を検討を進めてみてください。

アフィリエイト広告：重要度★★☆

アフィリエイト（成果報酬型）広告もBtoBマーケティングにおいて有効な手段です。

ただし注意しなければいけないのは、一般的なASP（A8.netやfelma、バリューコマースなど）との相性は業界・業界業種によって悪いケースがあります。

一般的なASPが使えるか否かは、以下2つの方法で確認ができます。

もし片方でも確認ができない場合、一般的なASPを使うことはおすすめしません。

そのような場合は、BtoBサービスに特化したアフィリエイト広告を使います。

具体的にはBOXILやPRONI、SaaSログなどです。

これらは「BtoBマーケティングサービス」と謳っていますが、成果報酬型のものが殆どであるため、広義ではアフィリエイト広告と言えます。

成果報酬型であるため、月額費用がかかるサービス以外はノーリスクで始めることができる一方で、複数サービスを比較するような作りになっているサービスが殆どであるため、他の手法に比べ商談率がやや低くなる傾向があります。

一般的なノウハウとして「問い合わせがきて15分以内に架電する」というものがあるくらいなので、このようなサービスを導入する際はインサイドセールスの組織体制も同時に検討する必要があります。

SNS（Meta）広告：重要度★★☆

SNS広告もBtoBマーケティングにおいて有効な手段の一つですが、Meta広告以外はかなり難しいと評価しています。

Metaの配信面であるFacebookはビジネス目的で利用しているユーザーも多く、Instagramも他SNSに比べると年齢層が高めなので、BtoBのターゲット層とマッチします。

一方でXやTikTokや匿名性や利用者層の違いから、BtoBの中でも成果が出る業種・業態は限定的だと思います。

Meta広告を実施する際の注意点としては、Meta広告はこれまでの広告と異なり「広告バナー」を用意する必要があります。

何度も伝えているように、BtoBサービスはBtoCサービスに比べターゲット層が狭いため、イケてない広告クリエイティブだと流入効率が極端に悪くなることがあります。

Meta広告はCPM課金であるため、高いCTRのバナーを作れないと、リスティングとは比べ物にならないCPCになることもあります。

SNS広告を検討する場合は、クリエイティブの制作体制も同時に考慮しましょう。

ディスプレイ広告：重要度★☆☆

ITPなどのCookie規制の影響で、BtoCサービスにおけるディスプレイ広告の存在感は以前に比べ小さくなりつつありますが、デスクトップデバイスが主戦場のBtoBサービスにおいてはディスプレイ広告は有効に働くことがあります。

しかしやはりこれまで紹介してきた広告媒体に比べると、実施の優先度は低くなると思います。

他媒体よりもボリュームが出ない上に、バナークリエイティブが必要なので、Meta広告で成果が出たあとにチャレンジすべきだと思います。

主なディスプレイ広告媒体としてはリスティング広告と同じように、Google、Yahoo、Microsoftとなるでしょう。

動画広告：重要度★☆☆

ターゲット層が狭いBtoBサービスにおいては、「指名検索の多さ」もビジネスを成功させる重要な要素です。

動画広告は主に認知目的で活用されるケースが多く、BtoBサービスにおいてはYoutubeやMetaなどの運用型の動画広告だけでなく、タクシー広告や、テレビ番組・時間帯を指定するタイムCMなども挙げられます。

動画広告に対し華やかなイメージを持っている方は多いかもしれませんが、これまで紹介してきた広告と異なり、効果があったかどうかを検証するのが非常に難しい手法です。

よく「どれくらい視聴されたか」や「ブランドリフト調査」を評価指標にされますが、これらの指標だけでは実際にリードの増加に貢献できていたのかを評価することはできません。

できれば指名検索数やサイト訪問数などの、リードに直接は関与しないものの、定点観測可能な、動画広告に閉じない指標で評価するのが良いと思います。

BtoBマーケティングの施策：ウェブサイト編

SEO対策：重要度★★☆

自社の業界・業種に関するビッグワードが検索されたとき、自社のサービスサイトが上位表示された時のインパクトは絶大です。

しかしながら、そのようなビッグワードで上位表示をさせるためには、膨大なコストと労力がかかります。

なぜなら先程紹介したBtoB向けのアフィリエイト広告を提供しているBtoBマッチングサービスは、基本的にSEOを中心に集客していることが多く、SEOに本気で取り組んでいるからです。

そのような比較系メディアはSEOで上位表示を狙いやすいため、特定サービスが上位掲載を目指すのは至難の業です。

かといってテールワードを狙いすぎると、Knowクエリ中心のSEO対策になってしまうため、「トラフィックは増えるけどリードは増えない」という事態に陥ってしまいます。

このことから、BtoBサービスでSEO対策を真剣に取り組んでいる企業は比較的少なく、ことテールワードに関しては競合性が低いように感じます。

またSEO対策は広告のようにすぐに効果が出るものでもないため、実施する際はどのような計画で、どんな効果を狙っておこなっていくかを緻密に設計する必要があるといえます。

もしコンテンツSEOに取り組むのであれば、リード件数ではなく「トラフィック数」や「指名検索」などの別指標をKPIにしてもよいかもしれません。

CRO：重要度★★★

CROはConversion Rate Optimizationの略で、CVRを高めるための施策全般を指します。

後に紹介するホワイトペーパーなどもそうですが、BtoCサービスよりもトラフィック数が少ないBtoBサービスは、「サイトに来てくれた人を高確率でリードにするか」ということが重要になります。

手っ取り早く実践できるCROは、以下のとおりです。

アワードの受賞歴や、導入者数をLPやトップページに掲載しているのをよく見かけますよね。

実際私が取り組んだケースだと、受賞歴を掲載するのと掲載しないのとでCVRが1.5倍近く差が出ることもありました。

BtoBマッチングサービスでは、四半期や半年に一度、「BOXIL SaaS Award」や「ITReview Grid Award」などを開催しており、そこで受賞ができれば、アワードバッジのホームページ掲載が可能になります。

各BtoBマッチングサービスで、レビュー収集のために必要なギフト（Amazonギフト券など）の原資を一部負担してくれることがあるため、アワードバッジを獲得するためにも、レビュー集めを頑張りましょう。

また他にも、サイトスピード改善やUI/UX改善などはSEO対策にもなります。

CROはSEO対策もセットで施策を立案するのが良いと思います。

ホワイトペーパー作成：重要度★★★

CROでも紹介しましたが、ホワイトペーパーの作成はBtoBマーケティングにおいて非常に有効です。

自社サービス資料のダウンロードだけではなく、業界・業種特有の業務効率化Tipsや、導入事例集など、ユーザーが読みたくなるようなホワイトペーパーを用意するようにしましょう。

ホワイトペーパーの量が多ければ多いほど、ユーザーは自分に合った資料を見つけることができるため、CVRの改善が期待できます。

また自社サービスと関係性が薄いようなトピックも取り上げることで、これまでのマーケティングでは捉えきれなかった新規顧客を獲得できるようになるかもしれません。

できれば、どのホワイトペーパーのダウンロード数が多いかを計測可能な状態にして、人気があるホワイトペーパーを特定できるようにしておきましょう。

BtoBマーケティングの施策：その他

セミナー開催：重要度★★☆

セミナーの開催も、BtoBマーケティングの代表的な手法です。

セミナーの開催方法は、以下の3つがあります。

自社だけでおこなう自社セミナーは集客の難易度も高く、準備や当日の進行などの運営コストがかかってしまいます。

しかし自社の発信に興味を持って参加してくれている方が多いため、その後の商談率は他のセミナーに比べ高くなる傾向があります。

自社セミナーの集客方法は主に以下の3つです。

特にMeta広告とセミナー集客の相性は非常に良いので、自社セミナーを開催する際はぜひMeta広告にチャレンジしてみてください。

共催セミナーの場合、参加企業がそれぞれ集客に奔走したり、準備や進行も分担しておこなえるため、運営コストはやや低くなりますが、そのかわり自社への興味も、自社セミナーに比べると低くなってしまいます。

最後に外部会社が運営する外部セミナーですが、外部セミナーの殆どは登壇のために費用が発生します。

費用は開催規模や運営企業によって様々ですが、相場は100万円～200万円くらいだと思います。

外部セミナーは集客コストもかからなければ、運営コストもかかりません。参加者も非常に多く、セミナー終了後に運営元から参加者の連絡先を共有されるため、手間なく大量のリードを獲得したい場合は有効な手段です。

しかしそのようなセミナーは登壇している企業も多く、自社のサービスに興味を持ってくれる参加者は少なくなります。

そのため参加者リストに連絡を取ってみても、興味がないと言われたり、そもそも電話がつながらない・返信がないリードが多い傾向にあります。

それぞれのセミナーごとにメリット・デメリットがありますが、まずはバランスの良い共催セミナーから起案してみることをおすすめします。

DM：重要度★☆☆

DM（ダイレクトメール）は、会社に直接はがきやパンフレットを送る方法です。

「今の時代、そんな手法・・・」と思われるかもしれませんが、DMは特定の業界や業種において非常に有効な手段になります。

これまで紹介してきたマーケティング手法は、比較的ネットリテラシーが高い人には有効ですが、ネットリテラシーが低い人には全く届きません。

私も山梨県で起業してみて知ったのですが、「インターネットに接続できるパソコンが2台しかない」という会社も世の中にはあります。

そのような会社にアプローチするためには、インターネットを使った方法ではなく、オフライン上のアプローチが必要です。

その中でDMは、TVCMや看板広告よりも安く、効果も出やすい傾向にあります。

ただしDMは、上述したような企業も対象にできるサービスしか効果がないので、ターゲットユーザーのペルソナを再度確認しておきましょう。

フォーラム・サミット出展：重要度★☆☆

フォーラムやカンファレンス、サミットなどのイベント参加もBtoBマーケティングの手法の1つです。

出展するためには費用を払うことが一般的なので、広告と同じカテゴリに分類されることもあります。

このようなイベントに出展するメリットは以下の通りです。

一方で、イベントによっては同業者しかいないということもあるため、出展する前にどんな参加者が多いのかをきちんと確認する必要があります。

またブース出展は、パンフレットだけでなく、看板やパネルなどの準備が必要なので、もしこれらを外注して制作する場合は、出展費用だけでなく外注費用も考慮する必要があります。

営業代行・代理店販売：重要度★★☆

SaaSやサブスクリプション型のサービスの場合、営業代行会社はあまりフィットせず、代理店展開の方がフィットします。

制作会社や広告代理店、コンサルティングサービスだと営業代行会社の方がフィットします。

いずれも「外部の協力会社に代販してもらう」という点においては共通しているため、同一カテゴリにしました。

代理店販売の場合は、代理店が積極的に自社サービスを売り込んでくれる仕組みづくりが重要です。

例えば、

• 導入社数によって追加の報酬を出す
• 自社サービスの良さをしっかりトレーニングする
• パートナー認定制度を設ける

などでしょうか。

代理店契約をしても、代理店がやる気を出してくれなければリードや契約は増えません。

マーケティングの仕事ではなくなるかもしれませんが、このような販路はリードを増やす上で重要であるため、自分ごと化して積極的に意見を発信していきましょう。

キャンペーンの実施：重要度★★☆

「キャンペーン期間中のご契約で、月額費用3ヶ月0円！」などのキャンペーン告知は、競合他社との差別化やCRO施策の有効な手段です。

キャンペーンの実施とMeta広告やセミナー開催、イベント参加を組み合わせることで、相乗効果も期待することができます。

一方で、このようなキャンペーンは会計上の処理を考慮する必要があるため、社内の会計管理をしている部署との連携が必要不可欠です。

特定企業にだけ請求をしない形にするのか、キャッシュバックという処理をするのかは、企業によって様々であるため、きちんと社内でどのような処理をするのかを検討しなければなりません。

またキャンペーン告知のためにはウェブサイト・ホームページの改修や、専用のLP、キャンペーン経由で問合せをしたかを判別するためのフォームが必要です。

一見、すぐに取り組めそうな施策に見えますが、社内調整や諸々の準備を考慮すると、意外に労力がかかる取り組みなので注意しましょう。

ナーチャリング・CRM施策：重要度★★☆

ナーチャリングとは「顧客育成」のことを指し、BtoBマーケティングにおいては既存顧客の育成と、見込み顧客の育成に分かれます。

既存顧客の育成はカスタマーサクセスなどの専門部署が扱うため、マーケティング活動においては見込み顧客の育成が中心となると思います。

具体的には以下のような活動がナーチャリングの取り組みとして挙げられます。

主にマーケティング部署が扱うナーチャリング施策は、CRM（顧客管理システム）を使ったメール配信が中心となると思います。

例えば機能アップデートの紹介や、最新事例、ホワイトペーパーなどをフックに、商談化に結びつかなかった、または失注したリードに対して、自社サービスに再度振り向いてもらうような活動をおこないます。

プレスリリース：重要度★★★

プレスリリースは、企業の名前を知ってもらうための重要な施策の1つです。

プレスリリースは「マーケティングではなく、広報の部署が扱っている」という企業が多いですが、非常に有効なマーケティング施策であるため、積極的にマーケティングチームが関わっていく方が良いと思います。

できるだけ多くのプレスリリースを発信することは、それだけ多くの人の目に止まる機会が多いとも言えます。

プレスリリースの良いところは、広告よりも圧倒的に安く、多くのリーチを獲得できる点です。

例えばPR Timesの場合、月額8万円で月30件までプレスリリースを実施することができます。

ただプレスリリースを読んでいる殆どの人は、メディア関係者などです。

そのため拡散性が高く、一般ユーザーにも読んでもらえるようなプレスリリースの企画や構成を考えなければなりません。

よく用いられる手法としては「調査結果」を交えたプレスリリースなどが挙げられます。

従業員アドボカシー：重要度★☆☆

アドボカシーとは「擁護」や「支持」を意味する言葉で、従業員アドボカシーとは、従業員がSNSなどのメディアを通じて、自社サービスのことについて発信することです。

通常のマーケティング活動とは異なり、従業員自身が自社のサービスを発信することは、よりリアルな、生の情報であるという印象を与えることができます。

また企業公式SNSとは異なり、参加してくれる従業員が増えれば増えるほど拡散性が高まります。

従業員アドボカシーは、サービスではなく、企業自体のブランディングや採用活動などで用いられることが一般的ですが、うまくアドボケーター（発信してくれる従業員）と連携することで、自社のサービス認知拡大も狙うことができると思います。

とはいえ「従業員として発信したくない」という人や、そもそもアドボケーターの影響力が低いと効果が出ないこともあるため、かなり優先度の低い施策だと思います。

マーケティング活動は部署間の連携が重要

最後に、BtoBマーケティングに限らずマーケティング業務全般に言えることですが、マーケティング施策は部署間のスムーズな連携、コミュニケーションが重要です。

クリエイティブやLP制作はデザイナー・エンジニア、ホワイトペーパー制作には現場のことをよく知っている営業・カスタマーサクセス、SEOやリスティング広告に取り組む場合は外部の協力会社などなど、マーケティングチームだけでは完遂できないようなものばかりです。

特に営業やカスタマーサクセスなどのチームは、自分たちのKPIや職域と関係性の低い業務とも言えるので、マーケティングチームが主導権を握りながら、いかにして協力してもらうかを考える必要があります。

他の部署の人のせいにすることは、どの会社でもあるあるだと思います。

例えば商談率が低いのは営業のせいとか、商談率が低いのはマーケが質の低いリードを獲得するからとか、成果が出ないのはデザイナー・エンジニアの実装が遅いからとかです。

人のせいにしてしまうと部署間の関係性が悪くなり、マーケティングだけでなく事業としての成功確率も下がってしまう可能性があります。

BtoBマーケティングを成功させるためには、広告やSEOの知識だけでなく、社内での良好な関係性作りも重要な要素といえるのではないでしょうか。